Home / Aktivnosti / Žene u oglašavanju: marke koje koriste žene na autoritativniji način imaju više uspeha

Žene u oglašavanju: marke koje koriste žene na autoritativniji način imaju više uspeha

Analiza kampanja nagrađenih na Kanskom Festivalu (2006-2016) beleži poražavajuće rezultate: muškarci govore sedam puta više od žena, snimani su četiri puta duže u odnosu na žene i imaju 62% više šansi da budu predstavljeni kao Smart.

Istraživanje, koje je sproveo Kantar, pokazuje nesposobnost oglašivačke industrije da pravilno predstavlja i ciljano utiče na žene pojedinačnim oglasima i kampanjama. Zbog ove neuravnoteženosti prema muškom rodu, prosečni gubitak brendova je 9 milijardi dolara.

Velika većina trgovaca (91%) veruje da su dobro obavili posao zastupajući žene u oglašavanju kao pozitivne likove. Međutim, značajan procenat (45%) javnosti smatra da su žene i dalje neprimereno prikazane, kaže se u nedavnoj studiji Kantara o kreativnom razvoju oglašavanja i delotvornosti medija.

Kantarova najnovija AdReaction studija integrisala je analizu 30.000 reklamnih kampanja u globalnoj komunikacijskoj bazi Link 2018, mišljenje 450 globalnih marketinških kompanija, stavove o oglašavanju gotovo 40.000 potrošača širom sveta i analizu tržišne vrednosti marke od preko 9.000 globalnih brendova. Sve to kako bi se produbila uloga “roda” u oglašavanju.

Ovo su glavni rezultati:

  • Kada se oba pola pojave u oglasima, muškarci imaju 38% veću verovatnoću da budu u prvom planu nego žene.
  • Zastupljenost muškaraca i žena u oglašavanju ostaje stereotipna, a većina oglasa prikazuju žene kao “lepe” ili “brižne”, a samo 6% predstavljaju ženski lik kao “autoritativni”.
  • Kampanje sa ženskim protagonistima spomenute kao “autoritativne” realizuju se mnogo bolje od ostalih. One stvaraju više emocionalnih reakcija (mereno dekodiranjem izraza lica onih koji su izloženi oglašavanju), takođe i zbog toga što su ove uloge pozitivno iznenađenje za javnost i one čine oglase mnogo verodostojnijim i uverljivijim.

Sektor se trudi da napravi veliki publicitet time što žene imaju ulogu protagonista. Oglasi koje interpretiraju samo žene manje su impresivni od onih koje tumače samo muškarci i manje je verovatno da će publiku učiniti ponosnom ili izazvati emocije.

Stvaranje rodno zasnovane kreativnosti manje je potrebno nego što se tradicionalno zamišlja. Nije bilo značajne razlike u načinu na koji muškarci i žene reaguju na oglašavanje: najuspešniji su, obično, za svakoga, pa čak i oni neuspešni su za svakoga, bez obzira na pol.

Žene pokazuju malu sklonost prema reklamama koji prikazuju stvarne životne scene, decu i popularnu muziku. Vrlo je malo drugih kreativnih elemenata uspeha specifičnih za jedan od dva pola.

Humor dobro funkcioniše na oba pola, ali reklame u kojima postoje samo žene koriste humor manje od polovine vremena od onih u kojima su samo muškarci (22% prema 51%).

Nadalje, rezultati koji se odnose na prosečno planiranje i delotvornost pokazuju da:

Marke koje na uravnotežen način komuniciraju prema oba žanra imaju veću prosečnu vrednost (20,6 milijardi dolara u odnosu na 16,1 milijardu dolara neuravnoteženih robnih marki na ženama i 11,5 milijardi dolara među neuravnoteženim markama muškaraca); čini se da samo 33% globalnih marki postiže tu ravnotežu.

Format igra važnu ulogu u delotvornosti kampanja. Konkretno, online oglasi se bore da zaposle žene; u 2018. godini online formati generisali su 28% manje uticaja marke među ženama nego muškarcima.

Žene veruju da je online oglašavanje relevantno i pouzdano manje od muškaraca, preferiraju kraće online video zapise i ne vole neobjavljive oblike oglašavanja jer stvaraju osećaj “ograničenja” i sprečavaju slobodan izbor.

Osim oglašavanja, na prodajnim mestima i usmenim aktivnostima prisutne su i dodirne tačke koje imaju veći uticaj na žene.

Komentarišući rezultate istraživanja, Cristina Colombo, glavna šefica za ponudu i stručnost, Odeljenja za uvid Kantar Italija, kaže: „Iz naših podataka je jasno da je potrebna samoanaliza kreativnih agencija, medija i njihovih klijenata. Nemogućnost da se značajno poveže sa ženskom publikom izlaže marke i ograničava vrednost njihovog branda.“

Stéphanie Leix, kreativni i medijski menadžer, Kantar MillwardBrown, dodala je: „Obeshrabrujuće je misliti da su karakteristike žena u oglašavanju manje delotvorne, ali je još uvek dobro videti da kampanje koje žene predstavljaju na autoritativniji način vode do većeg uspeha brenda. Međutim, to nije jednostavan put. Brendovi moraju postupati oprezno i ​​dobro razumeti kako se percipiraju. Neke progresivnije robne marke češće će izazvati rodne stereotipe, ali moraju uvek da vode računa o lokalnim sociokulturnim stavovima.“

AdReaction studija ističe neke važne ideje za kreativce, medijske agencije i robne marke kako bi se postigao delotvorniji angažman za oba pola:

Većina brendova treba da usvoji pristup rodno uravnotežene, optimizirajuće kampanje kako bi zadovoljili potrebe oba pola i karakteristike unutar iste kreativne ideje.

Kreativnost i rodno izbalansirano medijsko planiranje verovatno će rezultirati u više nijansiranih kampanja za oba pola.

Važno je ne zaustavljati se na rodnoj kampanji, nego je uključiti u širi poslovni program koji nadilazi marketing.

Izvor: brand-news.it

About urednik

Još novosti

PRIZNANJE 2019 – Kategorija “Velika PR agencija godine”

Konkurs Društva Srbije za odnose s javnošću za prijavu radova za ovogodišnju 22. po redu …